Artigo
Comunicação Customizada
Paulo Pereira
junho 29, 2022
Primeiramente, estamos muito animados com os resultados que temos obtido nas discussões sobre A Era dos Dados. Já são quase 1.500 assinantes de nossa newsletter, o que nos fez colocar um gás na produção de conteúdo, pesquisas e estudos de casos. Tem muita coisa boa vindo pela frente.
Ah, temos abordado nossa Metodologia para implantar projetos voltados a dados, lá no Instagram @aeradosdados.ed - não deixe de conferir, comentar e compartilhar.
Outra coisa muito importante: aqui no Linkedin, temos um alcance incrível do conteúdo mas, por outro lado, não conseguimos ter acesso aos dados da newsletters, conhecer melhor nossos leitores, relatórios, tudo que termos defendido em nossa Metodologia 4 Cs, ou seja, Conhecer nosso consumidor, para aplicar uma Comunicação Customizada. Por isso, à partir da próxima semana, vamos também publicar as news lá pelo Substack - o maior portal de newsletters, que tem crescido absurdamente e ganhado muita relevância, justamente porque defende que todos os dados precisam ser compartilhados com os criadores para que cada vez mais, os conteúdos fiquem mais ricos para os leitores.
Baixe o app ou entre pela web, mas não deixe de se inscrever na nossa news por lá.
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Vamos à newsletter da semana!
A comunicação customizada é o terceiro dos 4 Cs do método para a implantação da inteligência de dados na empresa:
- Cultura;
- Conhecimento;
- Comunicação Customizada; e
- Consistência.
Para se ter uma experiência de entrega de valor para o cliente, via comunicação customizada, é necessário que o conhecimento englobe, o mais abrangentemente possível, clientes, canais, conteúdos, concorrentes e custos.
Em palestra realizada na Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM, em São Paulo, Moritz Nikolaus Wolff, diretor de mídia para América Latina e África da Dunnhumby, empresa especializada em transformar grandes dados em informações estratégicas, falou sobre o quanto a comunicação data-driven é vital para empresas que pensam no futuro na palestra “Inovação e Transformação da Economia Impulsionada por Dados”.
“A importância dos dados, para mim, é muito parecida com o vinho. A origem do dado é extremamente importante, se é first-party data ou não. A ciência por trás, saber o meu comportamento na loja ou no site, é fundamental para tomar decisões e para a comunicação”.
“Simplesmente ter os dados não significa acertar a comunicação com o consumidor. A execução também é muito importante. Um exemplo de como é possível errar é o retargeting. Da mesma maneira que você pode acertar muitas coisas com os dados certos você também consegue errar com dados errados ou mais ou menos apurados.“, comenta.
Outro ponto destacado por ele é o crescente desafio das marcas de criarem um relacionamento com o cliente.
Tal barreira deve ser superada com uma comunicação data-driven, não só para ir bem no mercado, mas para sobreviver a longo prazo.
Nesse sentido, um conceito que já aparece com força é o customer value lifetime, que basicamente analisa o valor de determinado consumidor ao longo de sua vida se relacionamento com a marca.
“É no bom relacionamento e na personalização que a empresa mostra para o consumidor que ele é importante, que a marca se preocupa com o que gosta, procura e quer”, afirma.
Para fazer essa personalização, as decisões das empresas e sua comunicação precisam ser data driven. “Precisa de dados para personalizar e bem. Não adianta fazer uma personalização com o produto errado, mostrando, por exemplo, uma picanha para um vegetariano”, provoca.
Moritz comenta também que a principal pergunta na área de marketing das marcas é onde e como investir, se em massa, inovação, digital ou promoção.
E ainda há crenças como fazer comunicação em massa para atingir mais consumidores possíveis, crescimento só vem de novos compradores, depois de comprado não há necessidade de ativar compradores porque já é cliente e lealdade a longo prazo está inoperante de qualquer maneira.
“Essas crenças são, na maioria das vezes, totalmente erradas e acontecem justamente porque as marcas não usam dados ou usam errado”, afirma.
Ele afirma que empresas que focam em clientes novos ou acham que alguém que comprou uma vez já é cliente, vão errar.
Segundo Wolff, cuidar de um cliente tem melhor retorno que o foco apenas em aquisição.
“Na área de mídia da Dunnhumby não pensamos mais em canais, se investir R$x no Facebook ou R$y no Google, por exemplo, mas em começar a experiência baseado no grupo de consumidores com quem quer se comunicar: analisamos o comportamento e pensamos onde se consegue conversar com essas pessoas. Não saber com quem está se comunicando ou mensurar depois é péssimo”, diz.
Importante: para estruturar uma estratégia de comunicação data driven é preciso saber quais dados captar, onde buscá-los, como interpretá-los de forma inteligente e, sobretudo, quando usá-los de forma estratégica.
Saber o caminho e as ferramentas para impulsionar o olhar voltado para dados é o primeiro passo para uma estratégia de comunicação mais ágil, inteligente e alinhada à realidade e aos objetivos da empresa.
E no caminho guiado pelos dados, a tecnologia é a nossa maior aliada.
Afinal, em um mundo que gera cada vez mais informação por minuto, é preciso estar pronto para investir e combinar tecnologias para captura e tratamento de dados, construindo uma trajetória focada no que realmente mostra o quanto a comunicação impacta positivamente.
Colaboração: Afonso Macagnani
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